CMI×unerry特別対談①　人流データが変える、テレビCM・デジタル広告の効果測定

株式会社unerry　BizDev室 室長　野田昌嗣（左）
株式会社CMI　代表取締役　田中陽樹（右）


野田さんの経歴と、株式会社unerry（ウネリー）について教えていただけますか。
野田： はい。私は大学卒業後に広告代理店に入社し、メディアプランニングやマーケティングコミュニケーション、ストラテジックプランニングなどを7年ほど経験しました。
その後、事業会社に移りマーケティングや販促プロモーション、事業企画・経営企画などに携わりました。@cosmeを運営しているアイスタイルと、DMM.comの2社の在籍時には広告主としてテレビCMの企画、運用を行いました。

現在は株式会社unerryにおいてプロダクト戦略やアライアンス推進を担当しております。unerryは「生活者行動ビッグデータ」をもとにマーケティング支援を行っている会社です。


具体的に「生活者行動ビッグデータ」とはどのようなデータなのでしょうか？
野田： ユーザーの同意をもとに蓄積させていただいているスマートフォンの位置情報データです。現在、約150以上のアプリと提携しており、アプリの利用許諾にて同意をいただいたデータのみを集めています。
国内2.4億ID規模の日本全国における行動データを取得できているのが弊社の特徴です。
その独自のアプリユーザーIDを核として、媒体の接触有無やサイトの訪問履歴などをかけあわせ、リアル・デジタルの隔たりなく生活者の行動を捉えることができるものが「生活者行動ビッグデータ」です。


テレビCMの来店計測の仕組み
田中： ここからは、CMインハウスとunerryが連携することになったきっかけについてお話しします。 某外食企業様から「現在のテレビCMの買い方が本当に合っているのか見直したい」というご相談を受け、まずは我々がバイイングの改善に入りました。
ターゲットの含有率をもとに選局したり、各都道府県の店舗数や人口カバー率からエリアごとの出稿量を最適化し、結果として10%ほどのコストダウンに成功しました。
その後、「そもそもテレビCMを全地区で実施すべきか」「デジタルとどちらが良いのか」という議論になり、「本当にテレビCMが来店に効いているのか」を正確に計測しようとなり、unerryさんと共同で計測に取り組みを開始したのがきっかけです。


テレビCMの来店計測はどのように行っているのですか？

田中： 日本全国のネットに接続されているテレビのタイムスタンプでは「何時何分にどのCMが流れたか」という視聴ログを記録しています。
野田： unerryが持っているのは、いつ・どこに行ったかという行動ログのデータですので、ここにテレビCMの視聴推定データを突合させます。
これにより、「どれだけ多くの人が、いつ、何の番組・CMを見て、その後どこのお店に行ったか」が分かります。視聴ログと行動ログを掛け合わせることで、「CM接触者の来店率」が計算できます。



CM効果測定にも様々な手法がありますが、それらと比較してCMI×unerryの来店分析が優れている点はどこですか？
田中：「指名検索のリフト（上昇）」を見る手法は、わざわざ検索されないような商材、例えば100円の飲料やお菓子、既に知られている外食チェーンなどには向きません。
そういった検索行動に現れない商材の効果を計測する場合は、実際の日常行動（実ログ）を使った方が良いです。
また、「ブランドリフト調査」のようなアンケートでも認知度の向上は測れますが、どうしても「見ましたか？」というアスキングベースになります。本当に見た人と見ていない人でどういう差があるのかを実態からノイズなく検証できる意味で、位置情報分析が優れていると考えています。



次回は具体的な来店効果計測の事例についてお話をお聞きしてまいります。

ー第２話　事例紹介「ファストフードチェーンの来店効果計測」ー