CMI×unerry特別対談③ 事例紹介「デジタル×マス来店効果計測」
前回はファストフードチェーンのCM来店効果計測の事例をお聞きしました。ここからは別の分析事例についてお話を聞かせてください。
田中： 次は大手の和食チェーンの事例です。
CMIではテレビCMだけでなくデジタル広告の戦略設計・運用・レポートも担当しているのですが、この企業様では「デジタル広告とテレビCMを同じ指標で分析・比較したい」という課題がありました。
デジタル広告の効果はどのように分析するのでしょうか？
田中： ポイントは2つあります。1つはテレビとデジタル広告を「来店率」という同じ指標で集計すること。
もう1つは、各デジタル媒体ごとの来店率の差を明らかにし、来店に寄与する媒体を見極めることです。
unerryは独自のスマートフォンアプリユーザーIDをベースとして、「広告が表示された人のうち、何％がその後来店したか」を集計することが可能です。
そのほかで分析において注意した点はありますか？
野田：ビルイン型の店舗が多かったので、来店判定については、ビーコン電波を活用し、来店判定の精度を上げました。これによりスマートフォンの緯度経度の情報に加えて、どの階のどの店舗に来店したのかまで、精度の高い来店判定を行いました。
分析の結果、どのようなことが分かりましたか？
野田： 各媒体を「接触者の来店率」という全く同じ指標で比較できたことが最大の成果です。
デジタル広告の観点では、それぞれの媒体特性が見えてきたため、「これまでA媒体に寄せていた予算を、もっと効率良く来店に効いているB媒体に再配分する」といった効果的な予算運用が可能になりました。また、性年代別に来店率を比較することで、テレビCMは特に「30〜40代の女性」や「男女60代以上」に強く効いていることが分かりました。
田中： CMフリークエンシー（接触回数）に関しても、1〜2回CM接触すれば十分に来店喚起ができていることが分かりました。
クリエイティブが効果を発揮できている証拠でした。また、週末厚めに集中的に放映していくよりも、朝から深夜まで曜日バランスも拡げて広いリーチを取ることで来店効果を高められるという枠取りの改善に繋がりました。エリアごとにも分析を行いました。
放映エリア内に数店舗しかない県ではテレビCMの効率が悪かったため、そういったエリアはテレビCMを減らしてデジタル広告でのターゲティングに切り替えるといったデジタル×マスの全体最適化も行えました。
次回はWEBサイトの来訪効果計測の事例についてお話をお聞きしてまいります。