CMI×unerry特別対談④ 事例紹介「人材企業のWEBサイト来訪分析」
田中： 最後は大手人材系企業の事例をご紹介します。認知度20%台のサービスでしたが、テレビCMを出稿して6ヶ月で認知率が50%程度まで伸びていたため、次のフェーズとして「広告が行動に転換できているか」を検証するために、CM接触によるWEBサイト来訪効果を計測したいというご要望でした。
実店舗ではなく、WEBサイトの来訪はどのように分析するのですか？
野田： インティメート・マージャー社のタグを対象サイトに埋め込んでいただき、そこで取得できるIDと、unerry保有のIDを突合させることで、CM接触者がサイトを訪れたかを集計しました。
CM視聴の時分データもサイト来訪のタイムスタンプデータもあるため、接触後x時間（もしくはx日）後にサイト来訪するかまでわかります。
田中： 分析の結果、「CM接触後1時間以内の来訪」が最も多かったことが分かり、外食の来店と違って認知から行動までの時間は比較的短い事がわかりました。
また、フリークエンシー10回程度までWEBサイト来訪率は上昇し続けたことも分かりました。
競合サービスが多い業種のため、純粋想起できるだけの十分なCM接触回数が無いと行動・来訪に移りにくいということが判明しました。
テレビ局・エリア別の分析では、サイト来訪率の良かった放送局が、関東では日テレ・フジテレビ、関西ではカンテレ・ABC、名古屋では東海テレビと、各地域の編成の違いによってサイト来訪率に差が出ることが分かり、関東のデータだけを見て系列一括りに判断してはいけない、つまりエリアごとの細かな分析が必要だと分かりました。
今後、人流データを活用して他にどのような活かし方ができそうですか？
野田： 来店計測はテレビやデジタル広告に限った話ではありません。
たとえば位置情報を活用し、OOH（Out Of Home）広告に接触した人が実際に店舗に来店しているかといった分析も可能です。あらゆる広告施策を「来店率」という共通指標で評価することによってメディア予算のアロケーションに役立てることができます。
さらに、流通事業者の持つID-POSデータ（購買データ）と結びつけることで、「お店に来たか」だけでなく「実際にその商品を購入したか」までを分析することもできます。
田中： サイト来訪者や来店者の「共通項」を探すこともできますよね。購買データを例に取ると、単にその商品を買うか買わないかだけでなく、同じバスケットの中で何を買っているかという併売傾向が分かるので、店頭でのクロスプロモーションなどに活かしていくことが可能ですね。
野田： はい。タイムスタンプをもとに行動経路の分析を行えば、CMを見た後にすぐお店に行くのか、ウェブで下調べをしてからお店に行くのかがわかるだけでなく、それぞれの層が普段どのような場所を訪れているかといった傾向を出すこともできます。
特定の行動をとっている人を深掘りすることで顧客の解像度を上げていくことが可能です。
田中： 単に「広告を見た人がお店に来たか」という点の計測にとどまらず、購買データや日常の行動データと掛け合わせることで、顧客のライフスタイルやペルソナまでもが立体的により深く見えてくるということですね。野田さん、本日は貴重なお話をありがとうございました。
テレビCMとデジタル広告を同じ指標で可視化するだけでなく、そこから得られた「顧客の解像度」を次のクリエイティブや店頭プロモーションといった本質的なマーケティング戦略にまで繋げていくことが可能です。
この対談をご覧になってメディアの効率化・最適化・効果の可視化にご興味のある方は是非お問い合わせ下さい。